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好的短视频设计,都有这些核心要素!

10月 22, 2022
发表于: 视觉设计. 评论

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我们现在所生活的时代是一个全民短视频的时代。短视频以其短小轻快、直白易懂等特征,完美迎合了移动互联网的受众。随着短视频媒介的成熟,短视频广告也成为了撬动用户增长的关键支点。

本文接下来将尝试解答以下两个大家关注的问题:

  • 问题一: 短视频时代如何利用内容更好地获客?
  • 问题二: 长视频平台如何利用短视频广告更好地与用户建立有效关系?

前言

有效建立内容与用户的关系连接,是视频平台实现增长的重要前提条件之一。

视频平台利用其所具有的大量优质内容(如影剧综漫、中短视频、新热独家、明星IP等),通过活动营销、广告投放等增长手段渗透至各类场景从而触达更广泛的潜在用户,并完成用户播放转化。最终逐步产生有效的关系连接,形成会员转化与持续留存。

广告投放作为优酷站外增长重要的渠道之一,通过信息流、短视频、搜索等付费投放的广告媒介产品触达更多用户。而其中短视频渠道因其消费时间碎片化,高沉浸感的特点,逐渐成为公认的“移动互联网内容的终极形态”。

短视频的广告投放拥有精准智能的用户细分体系,与此同时受众的消费体验也会更加新颖沉浸,对内容的理解更为直观。

对于优酷来说,短视频平台是一个较为高效的长视频深度种草场景,为用户转化提供了相对良好的氛围和机制。

短视频广告投放

关键时间节点与核心指标

从广告投放角度来看,短视频广告的内容从触达到完成有效的转化,时间节奏规律会存在3个关键节点:【0-3秒关键去留期】、【15秒观看疲劳期】、【后5秒关键决策期】。

针对短视频广告投放不同的拉新拉活目标,从设计角度会重点关注四个影响转化的核心参考指标:

  • <3s播放>:短视频前3秒的完播率
  • <完播率>:短视频的播放完成率,计算公式为 完播率=(播放完成量/播放量) X100%
  • <CTR>:(Click-Through-Rate)即点击通过率,计算公式为CTR=(实际点击次数/展示量)*100%
  • <CVR>:(Conversion Rate)即转化率,计算公式为CVR=(转化量/点击量)*100%

优酷短视频广告

整体设计策略

优酷短视频广告设计整体的策略重点分为三个大模块:1.娱乐化包装;2.内容力增强;3.极致获得感

1. 娱乐化包装

短视频平台是一个娱乐化的场景,用户在这里倾向于追求感官的刺激从而满足休闲娱乐的需求。所以优酷的短视频广告设计利用多样的设计手段对于剪辑的素材进行视觉化的包装来达到娱乐化的效果,增强短视频的视觉冲击力,从而达到提升转化率和观看体验的效果。

针对甜宠类、武侠类 、恐怖类 、悬疑类 、动漫类等不同内容题材以及所对应的投放用户群体特性,营造了丰富的视觉形式投放实验组合及规模化拓展,带来有效的数据增长。

2. 内容力增强

(1) 生产流程

多样的内容也是可以被批量化精细重构的。优酷现有的算法短视频生产能力基于自有的IP版权内容,从视频画面、音频声纹、弹幕等多维度信息中提取看点和标签,沉淀图片、镜头、片段级的看点素材,形成视频素材库。

算法智能剪辑流程如下:算法首先把影剧的正片进行片段的切分,并对片段进行情绪识别和录入标签,去掉有问题片段形成最终的视频切条。

片段级情绪识别是该流程的核心步骤,此步骤也可细分为:

(1) 音频与画面的拆分;

(2) 分别按一定规则选取若干帧,进行情绪的判断,分别输出结果;

(3) 算法会进行多模态的特征融合,对此片段的情绪做出判断。这就是内容标签的标注过程,中间的流程全部为算法自动执行,极大地提升了生产的效率。

算法侧沉淀内容标签形成素材库储备,与此同时设计侧制作可复用的内容模板。当接到业务侧的投放需求后,设计、算法、业务侧会根据相应的人群策略、投放渠道等指标确定模板,随后算法或者供应商会根据划定的剧集范围生产短视频。

产出的短视频广告通过审核后会在短视频平台进行投放,投放结束后业务侧回收数据进行复盘和迭代。

(2) 内容模版

内容模板设计主要围绕站内<宠爱剧场>、<悬疑剧场>、<合家欢剧场>、<港剧场>等各剧集品类的核心吸引力挖掘。将站内不同的剧集品类与热门短视频广告形式作融合,我们产出了【颜值类】【甜宠反差】【悬疑反转】等内容模板:

最终将各个品类内容模板进行精细定义和规范,优酷短视频广告的规模化制作供应量稳步提升,实际产出短视频广告的质量明显提升且品质稳定,在最终投放的数据上获得了非常正向的反馈。

3. 极致获得感

用短视频内容打动用户仅仅是第一步,用户的点击、下载、激活才是终极的目标。在用户观看视频接近尾声的时候,需要一个助推力推动用户付诸行动。

我们针对一线白领、学生群体、年轻女性等目标用户,利用权益、悬念、品牌等价值抓手对用户的行为进行助推,把价值感更加精准地向用户表达,从而促成点击、下载、激活等行为

极致获得感短视频广告尾贴在保证氛围的情况下避免元素的堆砌,强化空间层次,突出重点,让信息识别更加清晰直接。

对于优酷短视频广告,体验视角除了如何让站外流量转化外还要思考如何做好有效的拉承一体。保证全链路用户体验的一致性是获得良好拉新转化效果的前提。我们从权益和内容两大维度,重新设计了用户进站的体验,配合优酷首页的承接策略,在每个细节上确保体验丝丝顺滑,用户所见即所得。

写在最后

短视频平台的普及,改变了用户对于内容的消费习惯,更易理解、门槛更低、更加碎片化的内容受到大众的喜爱。从增长的视角来看,对内容进行再编辑、再组织,从而更好地满足用户对于内容消费的需求,永远是内容平台的长线战略。

优酷设计团队也以此为宗旨,希望可以持续地为用户带来有趣、新奇、有价值、有故事的内容,并为此不懈努力。

作者:文娱设计中心
来源:AlibabaDesign(ID:AlibabaDesign)

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